超市版“拼多多”崛起！乐尔乐今年计划破万店

“2023年是我们最好的一个机遇。”在线下商超“遇冷”时，乐尔乐连锁超市董事长陈正国发出了如此感慨。2024年伊始，乐尔乐宣布开放全国加盟，

“乐尔乐没有竞争对手。”这家2011年成立的硬折扣连锁店，总部位于长沙，年销售规模超过400亿元。

便宜是乐尔乐的显著特点。这体现在消费者端，是2.7元/包的螺狮粉、4.8元/盒的奥利奥冰淇淋抹茶味夹心饼干、60元/箱/12盒的蓝莓等低价商品。而且，乐尔乐常年保持低价而非节点性促销，综合毛利率在18%左右，非食销售占比40%，食品销售占比60%。

在门店运营层面，乐尔乐的房租、装修和后期运营均强调低成本。以500平方米门店为例，其开店成本维持在2500元/平方米，同行业平均水平约为6000元/平方米。在选择物业时，乐尔乐原则上租赁“最好的商圈、最差的位置”，租金成本通常能做到优质物业的四分之一。

乐尔乐常务副总裁兼供应链负责人陆继春表示，“我们感觉生意越来越好做了，乐尔乐来客数同比增长30%。”

低价、硬折扣是乐尔乐的杀手锏，这个招数正被线下零售中火热运用。盒马、永辉超市（601933.SH）、家家悦（603708.SH）等多家公司，纷纷进军折扣零售，以低价抢夺消费者，并尝到一丝甜头。

超市“拼多多”崛起

“本仓郑重承诺，凡到上河国际仓采货，无论是货源价格，还是商品结构，在您所在的区域内，绝无竞争敌手。”紧邻长沙高桥大市场的乐尔乐上河国际超市内，这则广播被持续不断的循环播放。

长沙乐尔乐上河国际超市内平价商品

23元/瓶的滋源无患子洗头水、3.7元/瓶的农夫山泉茶π……进阶版的“量贩零食”正在进军线下市场，它们在零食的基础上，将低价进一步拓展到粮油调味、洗护用品、纸品家居等全品类上。

滋源无患子保湿滋养洗头水标价 左图为某超市、右图为乐尔乐上河国际超市 财联社记者摄

以乐尔乐上河国际超市为例，据招商人士介绍，在这个面积2万多平方的超市内，有接近6万个SKU，涵盖零食水饮、粮油调味、洗护护肤、纸品清洁、儿童玩具、厨房用具等多个品类。财联社记者对比发现，与普通超市、便利店相比，其商品价格便宜了12%以上，个别商品甚至便宜了70%。

一个工作日下午的盒马奥莱超市

凭借低价策略，硬折扣超市在行业遇冷时崛起。2023年，乐尔乐新增门店1800多家，总闭店率不到2%。同一时期，湖南本土超市龙头*ST步高（002251.SZ）在2023年上半年闭店65家，新开门店0家，并于10月末公告启动司法重整，目前重整仍在进行中。据媒体报道，2023年12月31日，盒马CEO侯毅在朋友圈发文称，12月30日，盒马NB奥莱平湖店开业，这二天的生意异常火爆，不管是来客数还是客单价都远高于上海市区店，2024年盒马NB奥莱店将全面启动全国开店，进入江苏、浙江、北京、加上上海，计划开500家盒马NB奥莱店。先入者尝到甜头，后来者已在路上。财联社记者以投资者身份致电家家悦证券部获悉，折扣店“好惠星”在起步阶段，门店主要位于山东省内，目前来看市场反响还不错。永辉超市证券部工作人员也告诉以投资者身份致电的财联社记者，通过在超市内增设正品折扣店，在消费者到店引流方面起到了一定效果，目前正在从福州、上海、北京等试点区域逐渐铺开。重庆百货（600729.SH）也在互动易中提到，超市积极探索“社区折扣店”，财联社以投资者身份致电公司证券部进一步了解到，目前社区折扣门店暂未落地。

“低价”的背后：降成本、拼规模

是什么支撑了低价？不做“负毛利”销售是乐尔乐的基本原则。陆继春表示，乐尔乐是从各个环节降本，做到真便宜。

从供应链环节来看，在规模化集中采购优势之上，乐尔乐会压缩各个环节，做到降本增效。例如在运输环节，通常商品流通链路是“厂家大仓——区域经销商——零售商大仓——门店”。乐尔乐为了减少上货、下货及货车空等时间，要求经销商直接将货物从厂家大仓发往乐尔乐大仓。

“因为经销商有服务价值，我们不会跳过。但乐尔乐会要求他们直接从厂家发货，这样省出来的配送费、人工费都可以扩大让利空间。”陆继春表示。

同时，乐尔乐不收取进场费、陈列费等费用。针对畅销品，乐尔乐会支付预付款，从而减少供应商加价，提升供应链效率。

在门店端，乐尔乐强调“做减法”。其背后逻辑是突出“低价商品一站式购齐”这一核心卖点，在此之外砍掉可能增加成本的附加环节。

比如说，乐尔乐当前开店大逻辑是大城市开小店，小城市开大店；小逻辑是选择最好的商圈、最差的位置，但需要突出门头广告位。这样一来，乐尔乐即可将房租物业成本压缩到同商圈优质物业的四分之一左右。

“我们的客流量没有因门店位置因素不佳而减少，目前新开店主要位于工厂、学校、大型社区等点位，品牌传播力强。今年，‘线上’陆续打通，将会为乐尔乐增加新的市场竞争力”，陆继春说。

在门店装修时，乐尔乐重软装、轻硬装，尽可能做减法，例如降低装修标准、用大风扇代替空调等。乐尔乐内部将门店吊顶戏称为“叙利亚风格”，目的是最大程度减去投入成本，缩短回本周期。

“装修上能去掉的都去掉。别人硬装100个平方需要10多万，我们只需要2.68万。”陆继春表示。

为了提升坪效，乐尔乐会从货架规格、商品陈列、商品组合等多个环节发力。例如传统超市的货架高度约为1.5米，部分卖场为了提升顾客体验会使用1.2米货架。但乐尔乐门店货架高度可以达到1.9米，为的是在有限面积中陈列更多商品。

而且，乐尔乐会在商品陈列排面上压缩单品陈列位，但从纵深维度上扩充单品陈列量。比如说每层货架中，传统超市只陈列一排商品，乐尔乐会垂直放置三排商品，使每层货架空余空间在两指左右。这意味着，传统超市三个排面陈列的商品在乐尔乐门店一个排面就能放完。

陆继春表示，“外行人看起来，会觉得乐尔乐门店杂乱无章，实际上都是做了精细化管理。”

乐尔乐常常会采取逆向思维做决策。大多数连锁超市企业通常不允许第三方摊贩在超市出入口摆摊设点，但乐尔乐团队表示非常欢迎。

“因为来摆摊的小贩基本不会卖我们门店里有的商品，往往是一些补充品类。我们认为他们不会阻碍客流进店、影响门店形象，反而会为乐尔乐引流。”陆继春解释称。

盒马对标Costco和山姆，省掉中间环节，放弃过去的KA模式，建立以OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）为核心的采购体系，打造垂直供应链。向上卷采购成本，乐尔乐同时向内卷费用。“把钱用在刀刃上，该花钱的地方，保证不能省，不该花钱的地方，就尽量不要花。”前述乐尔乐人士对财联社记者说。前述招商人士告诉财联社记者，横向对比来看，*ST步高、家家悦、永辉超市2023年前三季度毛利率分别为43.05%、23.61%和21.63%。利润做薄，规模的重要性凸显。“要让商品快速的流通，把营业额做上去，营业额上去的越多，利润就越大。”该招商人士进一步表示。“本身价格实惠，规模大的话，东西齐全，成交率就高。”一位经营零售多年的业内人士对财联社记者说。

消费者的诉求不止低价

毛利有限但赛道火热，其背后是万亿的市场规模。中研普华产业研究院发布的报告显示，2021年，中国折扣零售行业市场规模达到1.62万亿元。财通证券预计，中性假设下，2023年折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022-2025年CAGR为11%。类似于拼多多，硬折扣商超壮大过程中，来自消费者的“吐槽”并不少。“如果好又多和乐尔乐跟我同样距离，我可能就不会去乐尔乐了。”一位住在乐尔乐某门店附近的居民对财联社记者坦言，虽然乐尔乐价格便宜，但是该门店的产品品质和购物环境并不让他满意。值得关注的是，乐尔乐也在求变。上述招商人士告诉财联社记者，乐尔乐将在门店内增设“店中店”模式，主要陈列散装零食，不同于日用百货的简装，“店中店”将采取精装修，在价格便宜的基础上，营造更好的购物环境，吸引消费者进店。